EuGH erlaubt Schutz des Luxusimages durch selektive Vertriebssysteme

Mit seiner Entscheidung vom 6. Dezember 2017 hat der EuGH die rechtliche Zulässigkeit von qualitativ selektiven Vertriebssystemen zum Schutz eines Luxusimages bestätigt. Hersteller, die ein solches Image ihrer Artikel beim Verkauf der Produkte im stationären Handel sowie Internethandel schützen wollen, können fortan mit mehr Rechtssicherheit am Markt agieren.

Hintergrund

Die Zulässigkeit selektiver Vertriebssysteme beschäftigt den EuGH sowie mitgliedstaatliche Gerichte seit jeher. Anders als offene stellen selektive Vertriebssysteme beim Verkauf qualitative und/oder quantitative Anforderungen an den oder die Händler. Bereits seit der Entscheidung des EuGH in der Sache “Metro I”¹ im Jahr 1977 ist dabei anerkannt, dass selektive Verkaufssysteme nicht von Art. 101 Abs. 1 AEUV erfasst werden, soweit

• die Eigenschaft/Natur der Sache einen selektiven Vertrieb bedingt,
• die Auswahl der Wiederverkäufer aufgrund objektiver Kriterien qualitativer Art erfolgt, und
• diese Auswahl diskriminierungsfrei und erforderlich ist.

An diesen Grundsätzen orientierten sich viele Hersteller beim Aufbau ihrer Vertriebssysteme und zielten damit auf den Schutz ihres Luxusimages ab. Die Rechtsprechung erkannte das Luxusimage als Eigenschaft iSd Metro-Rechtsprechung an.² Insbesondere die Verbesserung des ‘brand-images’ sowie die Förderung des ‘intra-brand’ Wettbewerbs wurden dabei als positive Auswirkungen für den Wettbewerb iSd Art. 101 Abs. 1 AEUV anerkannt.

In Frage gestellt wurde diese Rechtsprechung durch die Entscheidung des EuGH in der Sache “Pierre-Fabre”³ im Jahr 2011. In Bezug auf das im dortigen Fall aufgestellte qualitative Erfordernis, Luxuskosmetika nur durch lizensierte Apotheker zu verkaufen – was ein de-facto Verbot des Internetverkaufs bedingte – stellte der EuGH fest, dass “das Ziel, den Prestigecharakter zu schützen, kein legitimes Ziel zur Beschränkung des Wettbewerbs sein kann und es daher nicht rechtfertigt, dass eine Vertragsklausel, mit der ein solches Ziel verfolgt wird, nicht unter Art. 101 Abs. 1 AEUV fällt”.

Diese Feststellung führte zu erheblicher Rechtsunsicherheit. Verstanden einige Gerichte und Institutionen (u.a. Bundeskartellamt) diesen Ausspruch als Abkehr vom Luxusimage als zulässiges Merkmal für die Aufsetzung eines selektiven Vertriebssystems, bezogen andere (u.a. Europäische Kommission) dies ausschließlich auf das im Einzelfall bewertete de-facto Verkaufsverbot über das Internet.

Vorlagefragen in der Sache Coty

Durch die Vorlagefragen in der Sache Coty erhofften sich Hersteller, Händler, Gerichte aber auch Anwälte mehr Rechtssicherheit in dieser Angelegenheit. Ausgangspunkt war ein beim OLG Frankfurt a.M. in der Berufung anhängiges Verfahren, das ein Verbot umfasst, die infragestehenden Produkte über Drittplattformen (insb. Amazon und eBay) zu verkaufen. In diesem Zusammenhang legte das OLG nachfolgende Fragen vor:

• Können selektive Vertriebssysteme, die auf den Vertrieb von Luxus- und Prestigewaren gerichtet sind und primär der Sicherstellung eines „Luxusimages“ der Waren dienen, einen mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbaren Bestandteil des Wettbewerbs darstellen?
• Falls ja; kann es einen mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbaren Bestandteil des Wettbewerbs darstellen, wenn den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems pauschal verboten wird, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, ohne dass es darauf ankommt, ob im konkreten Fall die legitimen Qualitätsanforderungen des Herstellers verfehlt werden?
• Ist Art. 4 Buchst. b der Verordnung Nr. 330/2010 dahin auszulegen, dass ein den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems auferlegtes Verbot, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, eine bezweckte Beschränkung der Kundengruppe des Einzelhändlers darstellt?
• Ist Art. 4 Buchst. c der Verordnung Nr. 330/2010 dahin auszulegen, dass ein den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems auferlegtes Verbot, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, eine bezweckte Beschränkung des passiven Verkaufs an Endverbraucher darstellt? 

Entscheidung des EuGH

Mit der Entscheidung in der Sache Coty⁴ beseitigt der EuGH etwaige Widersprüche bei der Auslegung zulässiger Beschränkungen im Rahmen selektiver Vertriebssysteme. Wie Generalanwalt Nils Wahl⁵ erkennt auch der EuGH – trotz Urteils in der Sache Pierre-Fabre – das Luxusimage weiterhin als Eigenschaft im Sinne seiner ständigen Rechtsprechung an. Der Aufbau selektiver Vertriebssysteme zum Schutz von Luxusmarken bleibt also zulässig.

Der EuGH präzisiert dazu, dass Verbraucher durch den Erwerb von Luxusartikeln ein diesen anheftendes “Image” bzw. eine entsprechende Ausstrahlung und Exklusivität erwerben. Die Kennzeichnung als Luxusware und die damit einhergehende Ausstrahlung stellt daher, so der EuGH, eine Eigenschaft des Produktes dar, dem eine gewisse Beschränkung der Verfügbarkeit immanent ist.

In diesem Kontext stellt der EuGH auch klar, dass die Entscheidung in der Sache Pierre-Fabre eine Einzelfallentscheidung war und ausschließlich den Fall der Klausel eines vollumfassenden Verkaufsverbotes im Internet erfasst, nicht jedoch die Bewertung des Vertriebssystems als Ganzes. Ferner handelt es sich, aus Sicht des EuGH, bei den im Fall Pierre Fabre gegenständlichen Waren gerade nicht um Luxusprodukte, sondern um Kosmetika und Körperpflegeprodukte. Wird der Verkauf über das Internet dementgegen nicht komplett ausgeschlossen, besteht weiterhin die Möglichkeit, ein qualitatives selektives Vertriebssystem zum Schutz eines Luxusimages zu errichten, sofern es sich bei den in Rede stehenden Produkten auch um Luxuswaren handelt.

Ausgehend von diesen Grundsätzen bestätigt der EuGH ausdrücklich, dass das Verbot des Verkaufes der Produkte über sog. Drittplattformen, die als solche nach außen erkennbar sind (Bsp. Amazon und eBay), ein geeignetes Mittel zur Wahrung des Luxusimages sein kann. Die jeweils aufgestellten Anforderungen müssen dabei einheitlich festgelegt sein und diskriminierungsfrei für alle Verkäufer angewandt werden. Schließlich weist der EuGH darauf hin, dass die fragliche Beschränkung auch in einem angemessenen Verhältnis zum angestrebten Ziel stehen müsse, was letztlich das vorlegende OLG entscheiden müsse.

Darauf aufbauend beantwortet der EuGH die weitergehenden Vorlagefragen dahingehend, dass der Ausschluss des Verkaufes von Waren über nach außen erkennbare Drittanbieterplattformen keine Kernbeschränkung iSd Art. 4 Buchts. b und c der Verordnung Nr. 330\2010 ist. Weder stellt das Verkaufsverbot über Drittplattformen eine Beschränkung der Kundengruppen noch ein Verbot des passiven Verkaufs dar. Dies begründet der EuGH u.a. damit, dass es im vorliegenden Fall im Rahmen der fraglichen Klauseln des selektiven Vertriebssystem unter bestimmten Bedingungen gestattet war, entsprechende Werbung über Drittanbieterplattformen und Suchmaschinen zu schalten.

Diese weitergehenden Feststellungen ist jedoch nur von Bedeutung, soweit überhaupt eine Vereinbarung vorliegt, die unter Art. 101 Abs. 1 AEUV fällt. Dies ist, nach den o.g. Voraussetzungen – Aufbau eines qualitativ selektiven Vertriebssystems aufgrund eines Luxusimages – allerdings bereits nicht der Fall. 

Bedeutung für Unternehmen / Praxistipp

Die Entscheidung tangiert vorrangig Unternehmen, die ein selektives Vertriebssystem zum Schutz des Luxusimages der eigenen Produkte aufbauen oder erhalten wollen.

Dies ist und bleibt nach der Entscheidung des EuGH in der Sache Coty ohne weiteres möglich, ggf. sogar gewollt, da es mit überwiegend positiven Auswirkungen auf den Wettbewerb verbunden ist. Dass der EuGH dabei letztlich auf die in der Metro-Entscheidung aufgestellten Grundsätze zurückgegriffen hat, verdeutlicht jedoch, dass es im Hinblick auf die Erforderlichkeit der Anforderungen des Systems weiterhin eine Einzelfallentscheidung der nationalen Gerichte bleibt. Erforderlich kann nur sein, was im konkreten Fall sowohl in Bezug auf die konkrete Ausgestaltung des Vertriebssystems als auch bezogen auf die Eigenschaften der in Rede stehenden Produkte angemessen ist.

Die Entscheidung des EuGH definiert dabei Anforderungen, denen sich Hersteller, Händler, Gerichte und Berater bei der Begründung der Systeme gegenübersehen:

• Die Hersteller müssen das jeweilige Luxusimage ihrer Luxusprodukte herausstellen. Dieses muss von den Herstellern in den Fokus der Vermarktung und des Vertriebssystems gestellt werden.
• Im Hinblick auf die Erforderlichkeit im Einzelfall bestehen spezifische Anforderungen: Die Erforderlichkeit der Maßnahmen muss sich konkret aus dem Schutz des jeweiligen Luxusimages ergeben. Es gilt zudem, dass der Aufbau des Vertriebssystems einheitlich zu erfolgen hat. D.h., die qualitativen Anforderungen an den stationären Verkauf haben das gleiche Ziel zu verfolgen, wie die des Internethandels. Das geschützte Image muss folglich insgesamt geschützt werden und ein/das Dogma des Vertriebssystems sein.
• Hinsichtlich des Problems, inwieweit ein Verkaufsverbot für Drittplattformen implementiert werden kann, signalisiert der EuGH,
• dass der Ausschluss von Drittplattformen, die nach außen als solche erkennbar sind, unter bestimmten Umständen gerechtfertigt ist, wenn
• der Hersteller aufzeigen kann, dass der Verkauf über diese das Luxusimage beeinträchtigen würde, z.B. weil dort Waren aller Art erhältlich sind und
• die Kriterien für den Image-Schutz denjenigen für stationäre Verkaufsstätten vergleichbar sind sowie
• nicht de-facto zu einem Ausschluss des Internetvertriebs für angeschlossene Händler des selektiven Vertriebssystems führen, insbesondere weil Werbung auf Drittanbieterplattformen und über Suchmaschinen möglich bleibt.
• Dabei muss beachtet werden, dass das so geschützte Image auch im Weiteren, insbesondere im stationären Verkauf, geschützt wird. Ein Verkauf über Discounter oder solche Händler, die vornehmlich den sekundären Markt bedienen, sollte daher gleichsam ausgeschlossen sein.
• Ein genereller Ausschluss des Internetvertriebs bleibt demgegenüber nicht erforderlich. Insoweit sind die in der Pierre Fabre Rechtsprechung aufgestellten Voraussetzungen maßgeblich, zumal ein solcher Ausschluss auch weiterhin als Kernbeschränkung im Sinne der Vertikal-GVO zu werten sein wird.
• Alle Anforderungen müssen weitergehend einheitlich festgelegt sein und diskriminierungsfrei allen Verkäufern gegenüber angewandt werden.
• Die Angemessenheit der einzelnen im selektiven Vertriebssystem enthaltenen Beschränkungen muss in jedem Einzelfall und in Abhängigkeit von den in Rede stehenden Zielen und Produkten bewertet werden.

Zumindest in Deutschland dürfte zusätzlich zu beachten sein, dass der Begriff des „Luxusproduktes“ tendenziell und durch das zuständige Bundeskartellamt eng ausgelegt werden dürfte. Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes, welches bisher eine im Vergleich zur vorliegenden EuGH Entscheidung in Sachen Coty deutlich strengere Auslegung des Kartellverbotes bei Beschränkungen des Absatzes über Plattformen befürwortet hatte, stellte bereits in einer ersten Stellungnahme gegenüber internationalen Fachmedien klar, dass die vorliegende Entscheidung keine nennenswerten Auswirkungen auf die Praxis des Bundeskartellamtes haben werde, zumal der Begriff der „Luxuswaren“ eng auslegen wäre und hierunter nicht solche Produkte zu fassen seien, bei denen es sich (lediglich) um Markenprodukte handele.

Um herauszuarbeiten, ob Ihre Vertriebssysteme den aktuellsten Anforderungen entsprechen, ggf. sogar Gestaltungsspielräume offenbaren, kontaktieren Sie bitte die jeweiligen Ansprechpartner, die Ihnen jederzeit zur Verfügung stehen: